공정한 대안을 찾는 사람들

매력적인 지역, 어떻게 만들까? 로컬브랜딩으로!

글/사진_황가람 코디네이터

편집_황가람 코디네이터

저는 지역 구석구석을 다니는 로컬 여행을 즐기는데요. 이곳저곳을 돌아다니다 보면 종종 처음 발을 들이는 순간부터 묘하게 끌리는 동네가 있습니다. 지역의 특성이 나타나 있는 크고 작은 간판들, 오래된 시장의 사람들의 활기, 지역에 대한 애정을 느낄 수 있는 숨겨진 맛집과 카페에서 그 지역만의 공기를 만들어 냅니다. 그런가 하면 반대로, 인프라도 갖추고 볼거리도 많은데 왠지 지역의 매력이 단숨에 느껴지지 않는 곳들도 있습니다. 이 차이는 어디서 오는 걸까요?

요즘 전국 곳곳에서 이 질문에 답하려는 시도들이 이어지고 있습니다. 그 이름이 바로 '로컬브랜딩(Local Branding)'입니다.

▲ 로컬브랜딩 관련 이미지 (©클립아트코리아)
 

2025년, 행정안전부는 '생활권 단위 로컬브랜딩 활성화 사업' 공모를 통해 전국 18곳의 지자체를 새롭게 선정했습니다. 강원 평창, 대전 중구, 충북 보은, 광주 남구, 전북 남원, 경북 영주·문경·칠곡, 울산 중구, 경남 남해·합천은 지역 고유의 자원을 생활권 전체에 맞게 브랜드화해 새로운 활력을 불어넣을 계획입니다. 또 경북 의성, 경남 밀양, 전남 나주, 강진군, 울산 울주, 강원 인제, 세종시는 거점 공간을 조성하는 특화 인프라형 사업에 나섰습니다. 합천은 운석 충돌구를 테마로 '별 내린 마을'을, 보은은 '머무는 라이더 타운'을 문경은 '점촌점빵길'을 액티브 시니어 거리로 특화하는 식입니다.
 

▲ 2025년 생활권 단위 로컬브랜딩 활성화 사업 선정지 (©행정안전부 보도자료)
 

이렇듯 로컬브랜딩 사업은 매년 점차 확장되고 있습니다. 2023년 시작된 이래 전국으로 확산 중이며, 로컬 크리에이터의 등장과 맞물려 더 큰 주목을 받고 있습니다. 청년들이 지역에서 창업하거나, 주민들이 직접 문화 프로그램을 기획하는 흐름이 활발해지고, 이를 지원하는 정부 정책도 늘어나고 있습니다. 지방대학 활성화, 청년 정주 지원, 생활인구 확대 등 여러 국정 과제와도 맞닿아 있어 '로컬'이 국가적 키워드로 자리 잡고 있는 셈입니다.

그렇다면 지금, 왜 로컬브랜딩이 중요할까요?

▲ 「지역은 어떻게 브랜딩 되는가」표지 (©「지역은 어떻게 브랜딩 되는가」)
 

로컬브랜딩이 중요한 이유는 단순히 관광객을 유치하는 차원을 넘어, 지역 문제 해결과 지방소멸 대응의 핵심전략이기 때문입니다. 로컬브랜딩은 지역 고유의 매력을 자원화해 '살고 싶고, 찾아오고 싶고, 머무르고 싶은 곳'으로 만드는 힘을 갖고 있습니다. 이는 주민들에게는 자부심을, 외부인들에게는 호기심과 참여의 이유를 제공합니다.

2022년, 행정안전부가 발간한 사례집 「지역은 어떻게 브랜딩 되는가」에 따르면 로컬브랜딩은 세 가지 방식으로 설명됩니다. 첫째, 유니크한 이미지입니다. 예컨대 전북 임실이 '치즈'로, 강원 양양이 '서핑'으로 확실한 이미지를 만든 것이 대표적이죠. 둘째, 살 만한(livale)과 올 만한(visitable)의 균형입니다. 주민 생활 환경을 개선하면서 동시에 방문객이 찾을 이유를 만드는 것입니다. 셋째, 주민과 행정의 협력입니다. 제주 세화리나 군산 영화시장은 단순 상권 개선이 아니라 주민 주도와 행정 지원이 맞물려 커뮤니티를 살려낸 경우로 꼽힙니다.

▲ 임실치즈마을 모습 (©「지역은 어떻게 브랜딩 되는가」)
 

▲ 군산 영화시장 모습 (©「지역은 어떻게 브랜딩 되는가」)

앞으로 로컬브랜딩은 단순한 마케팅을 넘어 인구소멸 대응, 지역경제 재생, 생활인구·관계인구 확대, 청년 정착 유도 등 다층적 과제 해결의 도구로 쓰일 수 있습니다. 지역이 가진 차별성을 살려 브랜드화하는 과정은 곧 일자리 창출, 교육 기회 확장, 공동체 회복으로 이어지기 때문입니다.

공감만세 역시 이러한 흐름과 함께 하고 있는데요. 강원 양구에서는 DMO(지역관광추진조직)를 기반으로 주민·청년주민·행정이 함께 참여하는 관광 실험을 진행하고 있으며, 경기 안성시에서는 지속가능관광 전문가 양성과정을 운영하며 로컬브랜딩의 현장 모델을 만들고 있습니다.

지역은 그 자체로 브랜드가 될 수 있습니다. 공감만세는 앞으로도 지역의 고유성을 발굴하고, 새로운 관계를 만들며, 로컬의 지속가능한 성장에 함께하겠습니다. 많은 관심과 응원 부탁드립니다!

출처:
1) 한국리노베링, 「[사례집] 지역은 어떻게 브랜딩 되는가-로컬브랜딩 사례로 본 지역의 미래」, 2022년 12월

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사회적기업 ㈜공감만세는 지역 문제 해결과 지역 활성화를 돕는 대안을 발굴 및 실행합니다. 지속가능관광, 고향사랑기부제 키워드로 국내외연수, 연구&컨설팅, 생활인구 증대 사업,  지역관광추진조직(DMO) 운영, 국제교류 등 다양한 방식을 시도합니다. 
더불어 지속가능관광지방정부협의회 사무국으로 활동하며, 지속가능한 관광 산업을 통한 인구 및 지역소멸 문제 해소 방안에 관한 활동도 이어 오고 있습니다.

문의) 070-4351-4421